¿Cuál es la realidad de los influenciadores hoy en día en Colombia?
Las constantes críticas al exceso de pauta disfrazada en redes sociales, la cautela de las audiencias frente a las publicaciones patrocinadas y las declaraciones polémicas de algunos creadores de contenido despertaron la idea de una aparente caída en la industria de los influencers. Sin embargo, las cifras y los presupuestos publicitarios muestran una realidad muy distinta. En Colombia, la inversión en mercadeo de influencia alcanzó los 227.360 millones de pesos en 2025, un incremento del 23% frente al año anterior, según reportes de IAB Colombia.
Más que un desplome del sector, la industria está cambiando y enfocándose hacia formatos que privilegian la confianza sobre el alcance masivo, es decir, las marcas ya no están contratando creadores únicamente por el volumen de su audiencia, sino que están priorizando perfiles que conecten realmente con sus públicos. En la actualidad, entre el 40% y el 45% de las empresas en el país destinan presupuesto a esta categoría, asignando entre un 20% y un 25% de sus fondos digitales a alianzas con generadores de contenido, de acuerdo con datos de la firma Sectorial.
Según Karen Carreño, CEO de Match Agency, agencia especializada en marketing de influencia, el foco de hoy radica en entender la función de cada perfil dentro de la estrategia de mercadeo. "No estamos presenciando el fin de la industria, sino una maduración del mercado. La pregunta para una marca ya no es cuántos seguidores tiene un perfil, sino qué aporta a un objetivo específico y por qué es el ajuste adecuado para esa campaña. Los creadores dejaron de ser un simple espacio para colgar un anuncio y se convirtieron en socios de trabajo, con relaciones más transparentes y de largo plazo", explica.
Este giro responde al comportamiento de los usuarios, pues estudios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) señalan que cerca del 70% de los seguidores percibe un uso recurrente de publicidad encubierta en las redes. Como respuesta, el público se volvió más selectivo y crítico frente al contenido promocional, migrando su atención hacia perfiles con discursos auténticos y criterios claros.
Frente a este escenario, las empresas ajustaron sus filtros de contratación. Esto se debe a que cifras como el Benchmark Report de Influencer Marketing Hub evidencia que los microinfluenciadores logran tasas de interacción hasta un 60% superiores a las de las cuentas con millones de seguidores; lo cual explica por qué los presupuestos ya no se concentran en una sola figura pública, sino que se reparten entre creadores de nicho capaces de entablar conversaciones reales con comunidades específicas.
Carreño añade que la evaluación de las campañas migró de las métricas de visibilidad, como reproducciones y me gusta, a resultados concretos de negocio. Las marcas monitorean el tráfico hacia sus sitios web, la generación de clientes potenciales y la conversión de ventas. Formatos como el live shopping (transmisiones en vivo enfocadas en ventas) comienzan a crecer en el país con tasas de conversión que alcanzan el 30%, según registros de Statista.
